Krankenversicherungen im Gesundheitsmarkt der Zukunft
Märkte werden zunehmend – statt wie bisher nach Produkten – neu entlang von Kundenbedürfnissen definiert. Auch die Gesundheitsmärkte können sich dem nicht entziehen. Megatrends wie Identitätsjagd, Individualisierung und Wissensgesellschaft reflektieren sich in einer wachsenden Marktmacht der Kunden.¹ Anstatt noch über Krankenversicherung zu reden, werden diese mehr als je zuvor Angebote zur Befriedigung der Bedürfnisse nach Wohlbefinden und einer gesundheitsstiftenden Gesamtlösung einfordern.
Die Krankenversicherung von morgen
Welche Megatrends beeinflussen den Gesundheitsbereich und somit die Krankenversicherungen? Was erwarten Kundinnen und Kunden von Ihrer Krankenversicherung?
Kunden sind in einer multioptionalen Welt angekommen und fordern entsprechende Konfigurationsmöglichkeiten auch von Versicherungen ein. Sie machen mit Nachdruck von neuen technologischen Möglichkeiten Gebrauch; das Fehlen – grundsätzlich möglicher – wertstiftender Elemente bei Servicegestaltung und Interaktionen wird nicht mehr hingenommen.² Unternehmen müssen hier nicht nur Schritt halten, sondern proaktiv Lösungen entwickeln, die Mehrwert in einer komplexer werdenden Welt stiften.
Treiber der Veränderung: Gesellschaft
Auch für die Gesellschaft wird Gesundheit weiterhin eine ausschlaggebende Rolle spielen. In der Schweiz, wo bereits die Grundversicherung eine vergleichsweise komfortable Absicherung von Gesundheitsrisiken bietet, rückt das Wohlbefinden der Bevölkerung in den Fokus der öffentlichen Wahrnehmung. Daten ermöglichen individualisierte Services, was sich volkswirtschaftlich positiv auswirken könnte – doch wie können diese Daten für alle Seiten sicher und nützlich eingesetzt werden? Bisher bleibt die Versicherungsbranche eine klare Antwort schuldig. Um das Zepter nicht aus der Hand zu geben, müssen proaktive Diskussionen mit Regulatoren, Interessenverbänden und anderen gesellschaftlichen Gruppen stattfinden.
Optionen für die Krankenversicherung
Drei mögliche Rollen der Krankenversicherung in der Zukunft zeichnen sich aus heutiger Sicht ab:
Zulieferer von Risikodeckung in Ökosystemen. Dies beschreibt die klassische Rolle der Versicherung. Hierbei ist ihre Kontrolle über das Gesamtsystem begrenzt, und klare Value Propositions müssen durch Einfachheit und eine Fokussierung auf Servicequalität generiert werden.
Mitspieler in Ökosystemen. Über die Zulieferer-Rolle hinaus bieten Versicherer Dienstleistungen, welche bisher brachliegende Nahtstellen in Ökosystemen adressieren und Kunden so ihr Leben vereinfachen. Eine entsprechende Offenheit gegenüber der Anpassung von Geschäftsmodellen ist zwar riskant, kann aber in massivem Wachstum resultieren.
Koordinatoren von Ökosystemen. In diesem Szenario schaffen es Versicherungen, die verfügbare enorme Datenvielfalt und die unvergleichliche Nähe zu den Kunden zu nutzen, um sich als Gesundheitscoach und Integratoren von Gesundheitsleistungen zu etablieren. Aufgrund der intensiven Beziehung zu Kunden sind dafür Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Souveränität im Datenmanagement fundamental.
Es ist wahrscheinlich, dass alle beschriebenen Szenarien in der Zukunft eine Rolle in Gesundheits-Ökosystemen spielen werden. Erwähnenswert ist, dass nicht jedes Unternehmen die alles steuernde Spinne im Netz sein kann. Elementar wird also sein, sich über die eigene Funktion im Klaren zu werden und die Strategie entsprechend konsequent auszurichten.
¹ Maas, Cachelin & Bühler (2015): 2050 Megatrends – Alltagswelten – Zukunftsmärkte. St. Gallen: Institut für Versicherungswirtschaft.² Barwitz & Maas (2018): Understanding the Omnichannel Customer Journey – Determinants of Interaction Channel Choice. Journal of Interactive Marketing, 43, 116–133.
2 Barwitz & Maas (2018): Understanding the Omnichannel Customer
Journey – Determinants of Interaction Channel Choice.
Journal of Interactive Marketing, 43, 116–133.
